Social Commerce für Händler in Deutschland: Ablauf & Messung

Der Social-Commerce-Ablauf führt von der Produktentdeckung im sozialen Kanal über Produktwahl und Inhalte bis zur Bestellung und ersten Auswertung. Für den Start wählen Händler einen Kaufweg, testen ihn mit wenigen Artikeln und klären, wer Fragen beantwortet und Bestellungen bearbeitet. In Deutschland gelten dabei Preisangabenverordnung, UWG und Digitale-Dienste-Gesetz.

Beispiele für Plattformen mit Social-Commerce-Funktionen sind Facebook, Instagram und TikTok. Je Kanal ist wichtig, was ein Beitrag öffnet, wo bezahlt wird und in welchem System die Bestellung eingeht.

Den Kaufweg festlegen

Ein Beitrag kann zur Produktansicht im eigenen Onlineshop führen. Social Commerce kann den Kaufabschluss auch innerhalb einer Plattform umfassen: Beim TikTok Shop kaufen Nutzer direkt in der App. Je nach Plattform und Einrichtung kann der Kauf auch über eine Weiterleitung in den eigenen Onlineshop führen.

Zu den Plattformfunktionen zählen Shoppable Posts und Social Shops auf Facebook und Instagram sowie der TikTok Shop. Bei TikTok können Nutzer Produkte aus Videos, Livestreams oder dem Shop-Tab öffnen und in der App kaufen.

Wählen Sie für den ersten Kanal die passende Anbindung und folgen Sie den jeweiligen Einrichtungs- und Veröffentlichungsschritten.

Prüfen Sie anschließend, ob der Beitrag die vorgesehene Produktansicht öffnet und ob der Kaufweg zum eigenen Shop oder zum Plattform-Checkout führt. Halten Sie je Kanal fest, wo das Produkt entdeckt wird, was der Kaufeinstieg öffnet und wo Bestellung und Bearbeitung stattfinden.

Ein Produktbeitrag und eine bezahlte Anzeige können denselben Artikel zeigen. Die Anzeige sorgt für bezahlte Verbreitung; ob der Artikel anschließend kaufbar ist, hängt vom eingerichteten Kaufweg ab.

Kaufwege im Social Commerce: Plattform-intern vs. extern

Vorteile und Herausforderungen von Social Commerce

Social Commerce und Social Selling unterscheiden

Social Selling pflegt Beziehungen in sozialen Medien, um potenzielle Kunden aufzubauen. Social Commerce geht darüber hinaus: Der Kauf gehört zum Einkaufserlebnis und kann direkt über die Plattform abgeschlossen werden.

Eine Umfrage des B2B E-Commerce-Konjunkturindex (B2Bkix) ergab, dass rund 14 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen Social Commerce für den direkten Verkauf nutzen. 40 Prozent halten Social Commerce im Geschäftskundensegment für sehr relevant.

Relevanz von Social Commerce in Deutschland

Mit geeigneten Produkten beginnen

Wählen Sie wenige Artikel mit verständlichem Nutzen und eindeutigem Angebot. Gezeigte Ausführung, Preis, Verfügbarkeit und Lieferumfang müssen zur erreichbaren Produktansicht passen.

Ein Beitrag über eine bestimmte Variante hilft wenig, wenn der Kaufeinstieg eine andere öffnet. Prüfen Sie vor dem Start, welche Voraussetzungen für die gewünschte Funktion gelten und ob Ihre Produkte dort veröffentlicht werden können.

Inhalt, Recht und Bestellabwicklung abstimmen

Ein Beitrag sollte die Kaufentscheidung erleichtern, etwa indem er Anwendung, Größenunterschiede oder Lieferumfang zeigt. Stimmen Sie seine Aussagen mit den aktuellen Produktdaten ab und prüfen Sie verknüpfte Produktansichten, wenn sich Preis oder Verfügbarkeit ändern.

Ein markiertes Produkt kann im Inhalt zum Kaufeinstieg werden: Nutzer entdecken und erkunden es dort und gelangen anschließend zum jeweiligen Kaufweg. Stimmen Sie Produktansicht und Inhalt aufeinander ab und prüfen Sie, ob der Kauf im eigenen Shop oder auf der Plattform abgeschlossen wird.

Legen Sie Rollen fest: Das Social-Media-Team beantwortet Produktfragen in Kommentaren, der Kundenservice bearbeitet individuelle Bestellfragen über einen nicht öffentlichen Kanal. Bei einem Plattformkauf braucht dieses Team Zugriff auf die Bestellübersicht der Plattform oder des angebundenen Verkaufskanals; bei einem Übergang in den eigenen Shop muss die passende Produktseite verständlich erreichbar sein.

Preisangaben: Wer als Unternehmer Verbrauchern Waren anbietet oder als Anbieter von Waren gegenüber Verbrauchern unter Angabe von Preisen wirbt, muss nach § 3 PAngV die Gesamtpreise angeben. Bei Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verlangt § 4 PAngV zusätzlich den Grundpreis.

Werbekennzeichnung: Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Nach § 6 DDG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein. Das betrifft vor allem bezahlte Creator-Beiträge mit Produktmarkierungen.

Anbieterkennzeichnung: Ein geschäftsmäßiges Profil braucht nach § 5 DDG leicht erkennbare und unmittelbar erreichbare Angaben zu Name und Anschrift sowie für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme, etwa über einen Impressumslink im Profil.

Einen begrenzten Start auswerten

Legen Sie vorab fest, was Sie beobachten wollen, beispielsweise Rückfragen, Produktseitenbesuche oder Bestellungen. Reichweite, Produktinteresse und Käufe bilden unterschiedliche Schritte des Kaufwegs ab.

Starten Sie mit wenigen Artikeln und einem Kanal. Prüfen Sie nach der Veröffentlichung Produktseitenbesuche und Bestellungen; bei einem Übergang in den eigenen Shop gleichen Sie die erfassten Schritte mit den dort eingegangenen Bestellungen ab. Bei einem Plattform-Checkout zählen Sie die Bestellungen in der Bestellübersicht der Plattform.

Für einen Checkout im eigenen Shop können E-Commerce-Ereignisse in Google Analytics 4 einzelne Kaufhandlungen abbilden. Die empfohlenen Ereignisse heißen select_item (Artikel aus einer Liste auswählen), view_item (Artikel ansehen), add_to_cart und remove_from_cart (Warenkorb), begin_checkout (Bezahlvorgang starten), purchase (Kauf), refund (Erstattung) und select_promotion (Angebot auswählen). Die Berichte helfen, beliebte Produkte und den Einfluss von Angeboten und Produktplatzierungen auf den Umsatz zu untersuchen.

Wenn Umsatzwerte erfasst werden, legen Sie die Währung auf Ereignisebene fest. Ereignisse bilden nur Daten ab, die im jeweiligen Messaufbau ankommen; gleichen Sie die Auswertung deshalb mit den Bestellungen im maßgeblichen System ab.

Für die technische Prüfung müssen das Google-Tag auf der Website eingefügt sein und Zugriff auf Analytics sowie den Website-Quellcode bestehen. Mit aktiviertem Debug-Modus lassen sich Ereignisse in Echtzeit ansehen und Probleme beheben.

Wenn der Kaufweg für wenige Artikel funktioniert und die Zuständigkeiten geklärt sind, können Sie weitere Produkte, Formate oder bezahlte Verbreitung prüfen.

Vorbereitung für einen begrenzten Social-Commerce-Start