Erfolgsmessung
Social-Commerce-Erfolg messen
Ein Messrahmen für Social Commerce: Produktinteresse, belegte Bestellungen, Kanalzuordnung und spätere Umsatzkorrekturen getrennt auswerten.
Messen Sie Social Commerce in drei Schritten: erfasstes Produktinteresse, belegte Bestellungen und Verkaufswert nach späteren Korrekturen. Klären Sie zuerst, wo der Kauf abgeschlossen wird und welches System die Aufträge führt. Reichweite allein beantwortet keine dieser Verkaufsfragen.
Den Bestellort klären
Ein sozialer Beitrag kann in den eigenen Onlineshop führen oder einen Kauf auf einer Plattform ermöglichen. Maßgeblich ist, wo der Kauf tatsächlich abgeschlossen wird und welches System die Aufträge führt.
Zählen Sie Bestellungen in dem für den jeweiligen Kaufweg maßgeblichen System. Ein Kaufereignis im Analysewerkzeug ist ein Messsignal; Sie können es mit den Aufträgen abgleichen. Es ersetzt keinen Auftrag.
| Frage | Geeignete Beobachtung | Grenze |
|---|---|---|
| Wurde das Angebot wahrgenommen? | Aufrufe oder erfasste Produktansichten | Sie belegen keinen Kauf. |
| Wurde ein Kauf gemessen? | Erfasstes Kaufereignis | Das Signal kann fehlen oder vom Auftragsbestand abweichen. |
| Welche Aufträge entstanden? | Bestellungen im zuständigen System | Der angelegte Auftrag sagt noch nichts über Zahlung oder spätere Korrekturen. |
| Welcher Wert bleibt? | Definierter Verkaufswert nach Rabatten und Rückabwicklungen | Er ist ohne Kostenabzug kein Gewinn. |
Nennen Sie zu jeder Zahl Datenquelle, Zeitraum und Zähleinheit. Eine Person kann ein Produkt mehrfach öffnen, eine Bestellung mehrere Artikel enthalten. Die Tabellenzeilen lassen sich daher nicht einfach addieren.
Eine vergleichbare Auswertung aufbauen
Beginnen Sie mit wenigen Produkten und einem festen Zeitraum. Erfassen Sie je sozialem Einstieg Kanal, Beitrag oder Aktion, beworbenen Artikel, bezahlte Verbreitung, Ziel und Bestellort. Trennen Sie gesamte Bestellungen von den Bestellungen, die ein gewählter Bericht einem sozialen Kanal zuordnet.
Für Links zum eigenen Shop können einheitliche UTM-Parameter die Herkunft erfasster Besuche kennzeichnen. E-Commerce-Ereignisse stehen nur zur Verfügung, wenn sie passend eingerichtet sind. Ein UTM-Link kennzeichnet nur Besuche über diesen Link; er erfasst keinen plattforminternen Kauf, der ohne diesen Link abgeschlossen wird.
Eine zugeordnete Bestellung beweist nicht, dass ein einzelner Beitrag den Kauf allein ausgelöst hat. Die Herkunft kann je nach Analysewerkzeug und Auswertungsebene unterschiedlich erfasst werden. Berichte verschiedener Werkzeuge können voneinander abweichen, wenn sie unterschiedliche Zuordnungsregeln verwenden.
Schreiben Sie deshalb Werkzeug, Bericht und Zuordnungsregel an die Zahl. Aufträge ohne belastbare Herkunft bleiben in der Gesamtsumme, ohne einem sozialen Kanal zugeschrieben zu werden.
Kernmetriken für die Social-Commerce-Auswertung
- Zielgruppen-Interaktion
- Produktansichten, Klicks, Shares
- Kaufereignisse
- Erfasste Kaufsignale im Analysewerkzeug
- Zugeordnete Bestellungen
- Aufträge mit Kanalzuordnung durch UTM-Parameter oder Plattform-API
- Endgültiger Verkaufswert
- Umsatz nach Rücksendungen und Rabatten
Vorteile und Grenzen von UTM-Parametern in Social Commerce
- Vorteile
- Klarer Nachweis der Herkunft von Besuchen; nutzbar in Google Analytics und Shopify.
- Nachteile
- Erfasst nur Klicks über Links – nicht plattforminterne Käufe ohne UTM-Link.
Spätere Änderungen berücksichtigen
Ein Verkaufsbericht und eine Auswertung der ursprünglichen Bestellungen beantworten unterschiedliche Zeitfragen. Berichte können Verkäufe zu unterschiedlichen Zeitpunkten ausweisen; maßgeblich ist die Definition des jeweiligen Berichts. Für den Erfolg einer Aktion betrachten Sie auch spätere Änderungen ihrer Aufträge und nennen den Datenstand.
Stellen Sie für Ihre Entscheidung erfasste Produktbesuche, gesamte und zugeordnete Aufträge, einen klar definierten Verkaufswert nach Korrekturen sowie den eigenen Aufwand nebeneinander. Bei wenigen Aufträgen oder offenen Rückgaben ist die Bewertung vorläufig.
In diesem Leitfaden
- Produktinteresse und tatsächliche Bestellungen trennenProduktansichten, Warenkörbe, Kaufereignisse und Aufträge haben verschiedene Zähleinheiten. So vermeiden Händler falsche Verkaufszahlen.
- Käufe aus sozialen Kanälen nachvollziehenSo gleichen Händler Aufträge mit Kaufsignalen und Herkunftsdaten ab und benennen die Grenzen von UTM- und Attributionsberichten.
- Retouren in die Bewertung sozialer Verkäufe einbeziehenSo führen Händler Rückgaben, Erstattungen und andere Korrekturen auf soziale Bestellgruppen zurück und berechnen einen klar definierten Restwert.
